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“La normativa italiana sulla pubblicità televisiva che prescrive limiti orari di affollamento pubblicitario più bassi per le tv a pagamento rispetto a quelli stabiliti per le tv in chiaro è, in linea di principio, conforme al diritto dell'Unione”: lo ha stabilito la Corte di Giustizia Ue nella sentenza che vede Sky Italia contro Agcom per la multa inflitta per aver superato l'affollamento pubblicitario imposto alle emittenti televisive a pagamento. 
Il 5 marzo 2011, tra le 21.00 e le 22.00, Sky Italia ha trasmesso sulla propria emittente a pagamento Sky Sport 1, 24 spot pubblicitari televisivi per una durata di 10 minuti e 4 secondi, pari ad una percentuale oraria del 16,78%, superando quindi l'affollamento pubblicitario orario nazionale del 14% imposto alle emittenti televisive a pagamento.
L'Agcom ha quindi sanzionato l'emittente con una multa di 10.329 euro e Sky ha chiesto al Tar del Lazio l'annullamento della decisione considerata contraria al diritto dell'Unione. Il Tar ha quindi chiesto alla Corte di giustizia se le norme italiane sui limiti orari di affollamento pubblicitario, più bassi per le emittenti televisive a pagamento rispetto a quelli stabiliti per le emittenti televisive in chiaro, rispettino la direttiva sui servizi di media audiovisivi e il principio della parità di trattamento e le libertà fondamentali garantite dal Trattato.
Per la Corte, la direttiva stabilisce solo prescrizioni minime, quindi gli Stati membri conservano la facoltà di prevedere ''norme più particolareggiate o più rigorose e, in alcuni casi, condizioni differenti''. Le norme nazionali devono tuttavia rispettare il principio di parità di trattamento, ma siccome le norme relative all'affollamento pubblicitario “mirano ad instaurare una tutela equilibrata” sia degli interessi finanziari delle tv, che degli interessi di inserzionisti, autori, realizzatori, nonché dei consumatori, “l'equilibrio varia a seconda che le emittenti televisive siano a pagamento o in chiaro”. Perché gli interessi di tutti variano a seconda che le emittenti siano a pagamento o in chiaro. Ne consegue che “nel ricercare una tutela equilibrata degli interessi finanziari delle emittenti televisive e degli interessi dei telespettatori, il legislatore nazionale può stabilire limiti diversi all'affollamento pubblicitario orario a seconda che si tratti di emittenti televisive a pagamento o in chiaro”.
Sulla questione – commenta Sky - “la partita è ancora aperta. Spetterà al Tar del Lazio decidere se è legittimo il tetto pubblicitario più rigido imposto alla sola pay-tv”. “Quindi - conclude la nota - sarà il Tar del Lazio a stabilire se il tetto più severo imposto alla pay tv  sia effettivamente indirizzato alla protezione dei consumatori e proporzionato rispetto a questo obiettivo”.