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Mentre la pubblicità sui media tradizionali (tv, radio, giornali, ecc) è in calo dal 2009, quella on line è aumentata del 1.000%, con una raccolta che sfugge alla tassazione italiana quando è effettuata dai giganti del web stranieri. E' uno dei dati che si leggono in uno studio redatto dagli uffici della Camera in vista della discussione della Web tax.
Sono quattro i settori economici sui quali si registra uno spostamento dal mercato tradizionale a quello on line: pubblicità, editoria, giochi (poker, ecc) e l'e-commerce, nel quale è ricompresa sia la vendita on line di beni che quella di servizi (specie quelli turistici). In tutti i quattro settori le aziende italiane avevano lamentato una concorrenza sleale da parte dei colossi stranieri: questi ultimi infatti hanno la domiciliazione in Paesi con regimi fiscali agevolati (ad esempio l'Irlanda) e quindi anche sui volumi realizzati in Italia pagano molte meno tasse nello Stato dove sono appunto domiciliati.
Questa situazione è fotografata dallo Studio degli Uffici della Camera che evidenzia inoltre come il commercio elettronico di beni e servizi sia aumentato mentre quello tradizionale si sia contratto: il valore delle vendite da siti italiani nel 2012 è stato pari a quasi 9 miliardi di euro,
mentre il valore acquistato complessivamente dagli italiani sfiora gli 11 miliardi di euro nel 2012. Lo spostamento più marcato dal mercato tradizionale al Web si ha nella pubblicità. Lo studio della Camera cita i dati dell'Osservatorio sulla pubblicità dell'Autorità Garante delle
Comunicazioni, secondo il quale "dal 2005 la pubblicità sui mezzi classici si è ridotta a favore di quella online, cresciuta di oltre il 1000%, e gli investimenti in web marketing superano i 3 miliardi di euro". Per quanto riguarda la pubblicità in senso tradizionale (cosiddetta "above the line", televisione, periodici, cinema, radio, annuari, internet, quotidiani e affissioni), mentre la raccolta della televisione ha retto abbastanza, ed è crollata quella della radio e dell'editoria su carta, "la pubblicità online, invece, gode di ottima salute: Internet è il secondo mezzo pubblicitario in Italia dopo la televisione". Analogo il discorso della cosiddetta pubblicità "below the line" (direct marketing, sponsorizzazioni, web marketing, eventi, promozioni), nel 2011 si è registrato un aumento degli investimenti in web marketing del 47%.
Nel 2011, le imprese italiane hanno investito circa 3 miliardi in comunicazione online tra above the line (pubblicità online 52,1%) e below the line (web marketing 47,9%). Le aziende che investono nel Web sono il 22%, una quota superiore a quelle che investono nella televisione (3,5%) e nella radio (5,1%).  Se passerà la Web tax, che obbliga i giganti del web ad avere partita Iva italiana se vogliono raccogliere pubblicità in Italia, da questi flussi arriverà nuovo gettito nelle casse dello Stato. _(ANSA)